Đánh bại hàng Trung Quốc

Không nhiều doanh nghiệp (DN) Việt Nam chiếm được 80% thị phần nội địa như Kềm Nghĩa. Câu chuyện của công ty này đáng để các doanh nghiệp khác suy ngẫm.

Chiến thuật bủa vây

Năm 2011, trong lúc thị trường đi xuống, không ít (DN) phải đóng cửa, thì Kềm Nghĩa đạt mức tăng trưởng doanh thu 15%. “Muốn xuất khẩu, trước hết phải vững thị trường nội địa. Và muốn đạt được mục đích đó, phải xây dựng được thương hiệu từ chất lượng”, ông Nguyễn Minh Tuấn, Chủ tịch HĐQT kiêm TGĐ Kềm Nghĩa, đúc kết.

Ông Tuấn kể năm 1992, khi mới bắt tay vào kinh doanh, Kềm Nghĩa mua phôi phế liệu để sản xuất, như mảnh bom, đường ray xe lửa… Không bao lâu sau, băn khoăn về chất lượng sản phẩm, ông ra tận Hà Nội đặt mua thép nhập khẩu của Nga về làm, dù chi phí đầu vào cao gấp đôi, gấp ba so với thép phế liệu. Hiện Kềm Nghĩa chủ yếu dùng thép nhập của Nhật Bản. “Không phải người tiêu dùng nào cũng có thể nhận ra ngay một mặt hàng nào đó tốt chỉ sau vài ngày sử dụng, nhất là các dụng cụ làm đẹp như Kềm Nghĩa. Chúng tôi mất 2 - 3 năm để họ nhận biết sản phẩm của mình tốt”, ông Tuấn nói.

Trong nước, Kềm Nghĩa bao phủ bằng nhiều sản phẩm có giá khác nhau. Tiền nào của nấy, sản phẩm được phân định giá rõ ràng. Kềm Nghĩa có đối thủ ở thị trường Việt Nam, bởi có sản phẩm ngoại nhập, có sản phẩm nhái lẫn giả, và cả sản phẩm do nhân viên của công ty tách ra làm riêng, nhưng không đáng kể. “Khó để lừa được người tiêu dùng. Chúng tôi bán một sản phẩm giá 50.000 đồng. Đối thủ ra một sản phẩm na ná bán giá 40.000 đồng. Nhưng khảo sát của chúng tôi cho thấy, người mua không chấp nhận tiết kiệm 10.000 đồng để thử đánh đổi một sản phẩm chưa có cam kết về chất lượng. Thực ra, nếu người tiêu dùng muốn mua sản phẩm 40.000 đồng, chúng tôi cũng có giá đó”, ông Nghĩa nói về chiến lược bủa vây thị trường của mình. Kềm Nghĩa có 20 mã hàng giá chỉ cách nhau 5.000 đồng. Nếu công ty giảm mã hàng xuống, kéo theo khoảng cách giá sản phẩm giãn ra, ngay lập tức có đối thủ chen chân vào và “sống được”.

Chất lượng là yếu tố quyết định để trở thành người dẫn đầu của Kềm Nghĩa - Ảnh: P.T.T

Tấn công thị trường nước ngoài

Những năm 1997 - 1998, các loại dụng cụ làm đẹp của Trung Quốc tràn vào Việt Nam. Ông Tuấn bỏ thời gian qua tận Trung Quốc tìm hiểu và phát hiện hàng của họ làm rất cẩu thả. “Tôi nghĩ như vậy thì không sống lâu được ở Việt Nam. Quả thật, đồ của Trung Quốc dùng rất mau lụt, chỉ thời gian ngắn không còn được sắc bén”, ông kết luận. Chất lượng là yếu tố bất di bất dịch để giữ được thị trường. Sau thời gian ngắn, người tiêu dùng không còn chấp nhận kềm Trung Quốc và rồi không có một cây kềm nào nữa lọt được vào Việt Nam. Thậm chí, Kềm Nghĩa bán sang được thị trường Trung Quốc, có giá đắt gấp 4 lần đồ Trung Quốc nhưng người ta vẫn mua.

Hành trình vào Trung Quốc của Kềm Nghĩa khá tình cờ. Trong một lần đi dự triển lãm dụng cụ làm đẹp ở Hồng Kông, ông Tuấn phát hiện có một gian hàng trưng bày Kềm Nghĩa cùng nhiều sản phẩm cùng loại khác. Thế là Kềm Nghĩa triển khai kế hoạch xâm nhập thị trường lớn này. Ban đầu là vào Quảng Châu, thông qua các đại lý, vốn không chỉ phân phối cho nội địa Trung Quốc, mà còn xuất khẩu đi một số nước. “Chúng tôi còn rủ thêm nhiều DN quen biết cùng làm. Thị trường như một biển lớn, mỗi DN có mỗi loại lưới khác nhau để bắt cá”, ông Tuấn chia sẻ. Đến nay, Kềm Nghĩa vẫn là một trong số ít DN Việt Nam đặt nhiều bảng quảng cáo ở Trung Quốc. Sắp tới, Kềm Nghĩa sẽ đi những bước tiếp theo ở thị trường này, như đưa hàng vào các tỉnh xa, vào hệ thống siêu thị.

Nhưng Trung Quốc là một thị trường chứa đựng nhiều rủi ro. Đối tác mà Kềm Nghĩa hợp tác lần đầu tiên chẳng mấy chốc phản bội, bằng cách qua Việt Nam đặt các mẫu hàng nhái của Kềm Nghĩa để bán ở Trung Quốc. Phải đến khi tìm được đối tác thứ hai, Kềm Nghĩa mới khắc phục được tình trạng này.

“Chúng tôi tự tin đưa hàng ra nước ngoài. Đến nay đã có mặt ở châu Âu, đặc biệt là ở Mỹ. Nhưng ở Mỹ, Kềm Nghĩa vào chủ yếu bằng đường xách tay. Một Việt kiều về Việt Nam và đem theo 200 cây kềm là có thể kiếm lời đủ tiền mua vé máy bay khứ hồi. Năm 2010, chúng tôi đã lập công ty ở Mỹ để tính chuyện xuất khẩu chính ngạch và phân phối chính thức. Hiện Kềm Nghĩa có 24 đại lý phân phối ở 12 tiểu bang của Mỹ, đồng thời đưa hàng qua Mexico, Canada”, ông Tuấn cho biết.